Hoy tenemos el honor de entrevistar a Fátima Martinez, una de las mayores profesionales de comunicación con un asombroso currículum a sus espaldas. Fátima ha estado 13 años en Vocento como Directora Comercial de Madrid de ABC, Radio, TV y Gerente de la Multimedia. Actualmente es especialista en planes de marketing y comunicación para grandes marcas comerciales y marca personal. También es docente de Marketing Digital y Social Media en Google Activate, y directora del Curso de Estrategias y Community Management de CESMA Business School.

Por si fuera poco, Fátima también es bloggera (podéis leerla en su blog Luces y Sombras de las Marcas) y una twittera con una gran comunidad (más de 44.000 followers).

Hoy tenemos la oportunidad de aprender más sobre comunicación interna y externa en las empresas gracias al extenso expertise de Fátima Martinez.

Imagína que una pyme te pide ayuda porque quiere ponerse seria en su comunicación online. ¿Cuáles son las tres cosas por las que debería empezar?

Lo primero que debería tener claro es cuál es el objetivo que persigue. Analizar dónde está y dónde quiere llegar.

Cuando tenga claro el primer punto, le recomendaría buscar una agencia o consultor especializado, para que le diseñara una estrategia. Si se trata de una pequeña empresa y no tiene presupuesto para afrontar el gasto recurrente de externos, le recomendaría un buen curso de formación para las personas que vayan a ejecutar la estrategia.

En tercer lugar, le diría que no tenga prisa. Los resultados no son inmediatos, aunque si una estrategia es buena, enseguida podrá ver cómo poco a poco todo comienza a fluir.


¿A partir de qué momento debe una pyme tener un responsable o un departamento de comunicación?

En mi opinión, cualquier empresa con varios trabajadores, que ya cuenta con una pequeña estructura, debería tener en su plantilla un responsable de marketing.

Es cierto que una empresa con tres o cuatro trabajadores no puede permitirse el lujo de contar con especialistas en todas las áreas, pero los empresarios deben dejar de pensar que de marketing sabe cualquiera. Creer que, para mantener unas cuantas redes sociales, hacer unas fotos, vídeos, creatividades, crear campañas, contenidos  comunicar, o analizar (entre otras muchas cosas), puede servir el primero que pasa por el pasillo, le ha costado muy caro a muchas compañías.

Los empresarios deben dejar de pensar que de marketing sabe cualquiera. Entrevista a @fatimamartinez Clic para tuitear

Tienen que entender de una vez por todas que el marketing es una inversión y no un gasto y que la comunicación de una compañía es esencial para el desarrollo de la misma


En España tenemos dos grandes casos de éxito empresariales muy curiosos: Mercadona e Inditex, que siempre han sido algo escuetos en cuanto a comunicación o incluso ponen frenos al desarrollo de las marcas personales de sus altos cargos o empleados. ¿Cómo podemos convencer a las empresas de la importancia de la comunicación cuando dos de los máximos referentes empresariales tienen su propio concepto de la comunicación?

Es curioso porque los casos que citas sí hacen y han hecho a lo largo de muchos años comunicación, pero entendida de otra manera.

En el caso de Mercadona ¿quién no recuerda las cuñas de radio que durante años y años nos machacaron con el nombre de la marca? Sus centros están situados estratégicamente en ciudades y pueblos, donde lo primero que ves al llegar, con letras inmensas, es el nombre de la marca.

En el caso de Inditex, qué mejor publicidad que sus propias tiendas, luciendo sus grandes escaparates en las principales ciudades, en las calles de las mejores zonas no solo de España, sino de tantos y tantos países. No hay ciudad importante que visites en cualquier parte del mundo donde no encuentres una tienda de Zara, perfectamente situada en la zona más elegante y rodeada siempre de las mejores marcas.

En cuanto a la publicidad tradicional, antes se limitaban a hacer algunos anuncios en prensa en temporada de rebajas, pero ahora utilizan habitualmente fashion bloggers, que anticipan lo que se llevará la próxima temporada y terminan poniéndolo de moda entre los consumidores más jóvenes. Han conseguido llegar a todo tipo de público objetivo, diversificando sus marcas por targets diferenciados y eso no es baladí.

Además, ambas empresas cuidan su producto al máximo, invierten muchísimo presupuesto en innovar, proyectar tendencias, modas, saben perfectamente lo que el consumidor va a demandar anticipándose a sus demandas. Utilizan la escucha activa permanente como una de sus principales herramientas y lanzan sus productos antes ni siquiera de que se haya producido la necesidad masivamente.

Zara y Mercadona tienen las mejores vallas publicitarias permanentes que cualquier empresa podría desear y un boca a boca que funciona a la perfección. Los propios consumidores son también sus mejores embajadores de marca. Esa es su mejor publicidad.

Zara y Mercadona tienen las mejores vallas publicitarias permanentes que cualquier empresa podría desear. Entrevista a @fatimamartinez Clic para tuitear

Por lo que respecta a frenar la marca personal de sus empleados, es algo que no comparto, ya que creo es bueno para las marcas que algunos de sus trabajadores sean los primeros embajadores de la misma, pero no nos olvidemos que también representa un alto riesgo que no están dispuestos a correr. Hay veces que la marca personal de un empleado puede dañar gravemente la imagen de la misma. ¿Es bueno o malo para el grupo Inditex que se conozca cada paso de la vida de la hija de Amancio Ortega? Es un tema delicado que habría que tratar de forma más extensa.


Hablemos un poco sobre marca personal dentro de las empresas. Muchas empresas tienen verdadero pánico a que los empleados hablen de la empresa en sus redes y por lo tanto ponen barreras a que esto ocurra. ¿Crees que es adecuado?

Como he comentado anteriormente, la marca personal de un empleado puede ser muy beneficiosa para una empresa, pero también puede representar un alto riesgo si ese trabajador la daña.

Si los empleados de una compañía sienten orgullo de pertenencia, están contentos en sus puestos de trabajo, bien remunerados, pueden conciliar su vida personal y profesional y optar a una carrera profesional dentro de la misma, lo lógico es que se cuente con ellos como embajadores de marca, pero la vida personal de cada uno es muy vulnerable.

Siempre he pensado que crear una buena marca personal nos limita. Si te decantas por un partido político, una religión, eres hincha de un determinado equipo de fútbol u opinas abiertamente de un determinado tema de actualidad según tus principios o ideales, puedes chocar en la red con personas que piensan diferente y son poco tolerantes, lo que puede representar un serio problema de convivencia digital.

Si un trabajador vinculado digitalmente a una compañía no quiere limitar su libertad de expresión, porque va en sus creencias y en su forma de entender la red y consigue crear una sólida marca personal sin esas limitaciones, olé por él, pero hará que la imagen de la empresa se vincule a sus valores y creencias y esto puede ser perjudicial para la marca.

Creo que la vida personal hay que desvincularla de una marca comercial. Trabajar tu marca personal independientemente de la empresa para la que trabajes en un determinado momento. Eso no quita para que desde tus propios medios puedas ayudar a difundir algún mensaje estructurado de la empresa. En la actualidad los trabajos para toda la vida se están extinguiendo. Hoy trabajas aquí y mañana allí y vincular tu propia marca personal totalmente a una empresa, puede llegar a ser contraproducente en ambos casos. La empresa mañana puede tener un problema serio y dañar tu imagen y del mismo modo, hoy puedes estar encantado, y mañana tienes un problema externo o con la empresa y crear un serio problema.

Es un tema que hay que pensar muy bien antes de tomar cualquier decisión en un sentido u otro.


Muchas empresas se ponen en contacto con nosotros para implementar gamificación, pero luego vemos que no se la toman en serio y solo quieren algo disruptivo para transmitir una falsa imagen de innovación. ¿Hasta qué punto se puede fingir un mensaje con todos los canales de comunicación digitales que existen?

Siempre he mantenido que en la red todo se sabe. Si mantienes un mensaje en el mundo online y otro diferente en el mundo offline al final caes por tu propio peso.

La modernidad de una empresa no se mide porque en un determinado momento hagan una acción espectacular, sino que se demuestra día a día.

La transformación digital de una empresa pasa por cambiar o adaptar la cultura, por formar a los empleados y adaptarlos a los nuevos tiempos, por aprender nuevas técnicas y olvidar algunas cosas aprendidas en el pasado que lo único que hacen es retenerlas en el limbo.

Intentar dar apariencia de modernidad, cuando estás a años luz de ofrecer los servicios que se suponen van acordes con tu comunicación es un grave error. Los consumidores esperarán de ti lo que no eres capaz de ofrecer.

Como diría aquel, “el movimiento se demuestra andando”


¿Cuál crees que va a ser la tendencia en comunicación digital en los próximos 5 años?

Aventurarse a responder esta pregunta es muy arriesgado. La tecnología cambia a pasos agigantados y lo que hoy es novedad y nos deja a todos atónitos, en cinco años formará parte de la historia.

En cualquier caso, está claro que la analítica de datos (small data y big data) jugará un papel preponderante. El conocimiento exhaustivo del consumidor, la individualización, más que la personalización de las acciones estará al orden del día, pero todo estructurado a base de tecnología. Las empresas nos conocen cada día mejor, tienen muchísima información sobre nosotros, porque compartimos hasta lo más íntimo de nuestras vidas y esos datos bien tratados, pueden llevar a las empresas a anticiparse a las demandas.

Pero creo que, quienes triunfarán, serán aquellos que en este cambio no pierdan lo esencial, que es el trato humano. La tecnología está ayudando muchísimo al progreso, pero también hace que las relaciones entre marcas y consumidores sea mucho más fría. Al final son los algoritmos los que te encuentran, te ponen en manos de un bot y te venden un producto, pero si tienes un problema, o te lo solucionan de inmediato, como hace Amazon, o te puedes volver loco para hablar con un ser humano, algo que puede llegar a desesperarte y hacer que termines odiando una marca.

Triunfarán los que no pierdan el trato humano en un mundo tecnológico. Entrevista a @fatimamartinez Clic para tuitear

Tendremos que acostumbrarnos a tratar con robots, en la vida analógica y en la digital, a ir sin dinero facial, a que un soporte publicitario de la calle nos hable y nos ofrezca un producto por reconocimiento facial, a utilizar la realidad virtual, a viajar en transportes sin conductor. No sé si en cinco años, pero llegará.


Y por último nuestra pregunta imprescindible: ¿Qué es para ti innovar?

Innovar es evolucionar, probar, crear, mejorar, avanzar, progresar.

El mundo está dividido en dos tipos de personas y empresas, las que siempre van un paso adelante y las que van al rebufo y se dejan guiar o siguen a la gran mayoría.

Las primeras son las innovadoras, las que nunca están conformes con lo que hay, las que aparcan sus miedos y piensan en mejorar, en solucionar problemas, en avanzar. Las segundas son la gran mayoría, que no da un paso si otro no lo ha dado previamente.

Me encanta la teoría de Rogers de adopción de la tecnología.

En definitiva, el mundo se mueve gracias a los innovadores.

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Jaime Grau

Fabricante de experiencias y cazador de innovaciones. Siempre jugando, siempre aprendiendo. Diseñador de juego y co-fundador de Prisma y Zeppelean.

67 comentarios en “Triunfarán los que no pierdan el trato humano en un mundo tecnológico. Entrevista a Fátima Martinez

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