Jose Luis Orihuela es profesor de comunicación en la Facultad de Comunicación de la Universidad de Navarra y miembro del comité del Center for Internet Studies and Digital Life. Además escribe sobre cultura digital en su cuenta de Medium. En esta entrevista a Jose Luis Orihuela tenemos el placer y el honor de aprender más sobre tecnología, comunicación y empresa. 

Entrevista a Jose Luis Orihuela:

A veces puedes ser algo crítico con la tecnología, incluso afirmas que hemos convertido la tecnología en la nueva religión. ¿Dónde termina el buen uso de las nuevas tecnologías en la empresa y dónde empieza el ser esclavo de una secta tecnológica?

Más allá de las metáforas, de lo que se trata ahora es de repensar nuestra relación con la tecnología y con los unicornios. El modelo GAFA está dirigiendo la red hacia un escenario muy distinto al que contemplaron los pioneros de internet.

En cuanto a los usos corporativos de la tecnología, el reto actual es volver a enmarcar las herramientas en la estrategia global de comunicación y dejar de idolatrarlas.


Cuando hablamos de transformación digital en las empresas muchos piensan en Kodak frente a Instagram, en la industria del CD de música frente a Spotify, en la televisión tradicional frente a Netflix… ¿Crees que estos grandes casos anecdóticos hacen que muchas empresas crean que la digitalización no es para ellas?

Los casos de Instagram, Spotify y Netflix no son anecdóticos, sino paradigmáticos. Revelan, como los cisnes negros de Taleb, los orígenes y direcciones imprevisibles de la innovación. En este sentido, constituyen estímulos para vislumbrar la transformación digital de la economía y los mercados mucho más allá de los procesos de digitalización de los medios, productos y servicios del mundo físico. Esto significa que las empresas que recién hoy asumen que tienen que digitalizarse, ya han llegado tarde al futuro. El juego ha cambiado.

Las empresas que recién hoy asumen que tienen que digitalizarse, ya han llegado tarde al futuro. @jlori Clic para tuitear

Centremos un poco el tema en la comunicación empresarial. ¿Tiene sentido que sigan existiendo responsables de comunicación que no tengan ni perfiles en redes sociales?

Lo importante en un responsable de comunicación (más allá del uso que haga de las redes sociales a título personal) es que entienda el nuevo escenario de la comunicación pública abierto por internet, las redes sociales y los dispositivos móviles.

No hay que pretender que los directivos sean youtubers, pero sí hay que exigirles que respalden a los innovadores dentro de sus organizaciones y que se animen a adoptar plataformas y estilos que conecten mejor con los públicos a los que esperan recuperar o conquistar.

No hay que pretender que los directivos sean youtubers, pero sí hay que exigirles que respalden a los innovadores dentro de sus organizaciones. @jlori Clic para tuitear

¿Cuales crees que van a ser las tendencias en comunicación en los próximos años?

Vamos hacia un futuro lleno de paradojas, en el que la comunicación “personal” será cada vez más relevante, pero estará crecientemente mediatizada por entes artificiales. Viviremos bajo el síndrome de un test de Turing permanente.

Internet, después del paradigma de la información (web) y del paradigma social (networking), abrazará el paradigma del valor y la confianza (blockchain).

Vamos hacia un futuro lleno de paradojas, en el que la comunicación “personal” será cada vez más relevante pero estará mediatizada por entes artificiales. @jlori Clic para tuitear

Los dispositivos hiperconectados van a asumir cuotas crecientes de autonomía e interoperatividad, por lo que programar y configurar las máquinas en las que externalizamos parte de nuestras necesidades de comunicación se convertirán en destrezas clave.


Las marcas y los medios empiezan a entender a las nuevas generaciones y enfocan su comunicación hacia estos públicos de forma adecuada. Pero cuando se trata de empresas o instituciones que tienen que hacer una comunicación no comercial (hacia empleados por ejemplo) ¿Crees que todavía no saben cómo comunicar para las nuevas generaciones?

Por definición, ninguna organización está preparada para lo nuevo. Hay organizaciones (como las startups tecnológicas) que construyen el futuro, pero que no pueden prever todas las consecuencias de sus inventos. Otras organizaciones (las que sobreviven) tienen la capacidad de aprender más rápido, adoptar innovaciones, aprovechar oportunidades y transformar su cultura. Ante lo nuevo hay que pensar y prepararse. El que tarda o se resiste, pierde.

Ante lo nuevo hay que pensar y prepararse. El que tarda o se resiste, pierde. @jlori Clic para tuitear

En realidad, es una gran ventaja poder trabajar con nuevas generaciones, ya que ellas representan el cambio que queremos para nuestras organizaciones. Transformar la comunicación interna y mejorar la formación, seguramente exiga a las organizaciones adoptar estilos y espacios propios de un campus.


Muchas empresas nos llaman para aplicar gamificación en sus procesos, ya que comunicar o transmitir objetivos a través del juego puede ser mucho más eficiente. ¿Crees que se debería prestar más atención a las metodologías “experienciales” o “emocionales” a la hora de comunicar?

Si por fin vamos a tomarnos en serio la comunicación, entonces las empresas tendrán que ser más divertidas.

La clave, con la adopción de metodologías lúdicas, es superar la fase de la moda y su carácter episódico y convertirlas en parte integral de los procesos. No es lo mismo un picnic corporativo anual que rediseñar una organización y cambiar su cultura.


Y para acabar nuestra pregunta imprescindible: ¿Qué es innovar para ti?

Innovar es mejorar lo que se hace siempre y hacer cosas que no se han hecho nunca. La innovación es la elegancia aplicada a la resolución de problemas.

La #innovación es la elegancia aplicada a la resolución de problemas. Clic para tuitear

Jaime Grau

Fabricante de experiencias y cazador de innovaciones. Siempre jugando, siempre aprendiendo. Diseñador de juego y co-fundador de Prisma y Zeppelean.