La nube o el móvil son la honda de David 2.0. Entrevista a Virginia Cabrera

Virginia Cabrera es especialista en transformación digital en Telefónica, donde hace divulgación de sus ideas desde el blog ThinkBig de empresas de Telefónica. Hoy aprenderemos un poco más sobre la transformación digital de las pymes en esta entrevista:

Entrevista a Virginia Cabrera

Algunos expertos afirman que si no estás digitalizando ya tu empresa, que la pongas a la venta porque dentro de 5 años no valdrá nada. ¿Como de cierta crees que es esta afirmación?

Bueno, no me atrevería yo a tanto.

Creo que la digitalización es un proceso que todas las empresas tienen que abordar y que tienen que ponerse a ello ya, pero tampoco me atrevería a descartar a quien no haya empezado aún, ni a darles un plazo tan estricto como 5 años, porque seguramente la cosa irá más despacio en algunos sectores. Y también nos encontraremos con empresas que, aunque empiecen tarde, o luego se pondrán las pilas enseguida . De lo que estoy completamente segura es de que, en el medio plazo, o te transformas de algún modo, o tus clientes no van a perdonarte el que no lo hagas. Salvo, claro,  que les des una razón absolutamente excepcional para no hacerlo. Y honestamente, en un mundo de productos indiferenciados… eso está muy complicado. Para sobrevivir, parece mucho más fácil digitalizarse.

Durante muchos años se han puesto como ejemplos de digitalización a las grandes, a esa Kodak que se vino abajo, o a esa Spotify que le quitó el poder a las discográficas. ¿Crees que estos han sido malos ejemplos para las pymes? ¿Oficinas de 50 empleados o negocios familiares que han dicho “es que entonces esto no es para mí”?

A estas alturas casi todas las empresas (pequeñas y grandes) saben que, de una manera o de otra tendrán que ir cambiando. Conozco algunos propietarios de empresas más pequeñas que aún están en la fase de “ira”, lamentando el mucho daño que les está haciendo internet. Y les cuesta avanzar, básicamente porque no saben ni por dónde empezar ni lo que tendrían que hacer. Pero en cuanto encuentran a alguien que les ayuda o un modelo a seguir, se ponen a ello. Están deseando, porque saben que “esto va a tener que ser para ellos”.

Una de las tendencias actuales de grandes empresas (Telefónica, Mercadona, Bankia…) es crear hubs de innovación con startups para poder beneficiarse de sus innovaciones y su agilidad. Pero las pymes no pueden permitirse crear una red de startups a su servicio. ¿Cómo puede la pyme hacerle frente a las grandes empresas en cuanto a transformación digital?

Creo que esta vez el tamaño no importa. Siempre digo que la nube o el móvil son la honda de David 2.0. Si algo ha traído la digitalización es que cualquiera puede acceder a servicios y a mercados que hasta ahora estaban reservados sólo a los grandes. Y, por lo que he visto, el tamaño es un hándicap en la transformación. A algunas empresas grandes con procesos y sistemas muy complejos y con una base de datos de clientes enorme, les cuesta mucho más que a las pequeñas que no tienen tanto legacy.

Así es que las pymes tienen una gran ventaja. Y deberían hacer de sus características intrínsecas (son pequeñas, son ágiles y tienen a sus clientes muy “cerca”) su virtud incorporando con soluciones para relacionarse más y mejor con sus clientes, pudiendo así personalizar sus servicios y aportar valor. La nube hay democratizado la tecnología. Ya ni siquiera hacen falta grandes inversiones en equipamiento o software. Hoy casi todo es pago por uso y mínima infraestructura en las instalaciones de la empresa.

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La digitalización también ha llegado a los recursos humanos. Pero al contrario que en otras áreas, invertir en herramientas digitales que permitan retener el talento o aumentar el compromiso de los empleados no tiene un retorno de la inversión claro y tangible. ¿Realmente hay una forma de calcular el retorno de la inversión al apostar por la satisfacción del empleado? ¿O sólo es posible apostar haciendo un salto de fe?

Aquí sí que te digo que no hace falta calcular ningún ROI. Un empleado satisfecho es un empleado mucho más productivo. Y eso lo hemos visto todos. Hoy y siempre. Cuanta más autonomía y flexibilidad das a tu equipo, más resultados consigue. Hacerlo hoy es más fácil (y más barato) que nunca. Ya no hay excusa para no motivar a la gente. La tecnología nos permite, a un coste muy razonable, “premiar” a quien aporta con mecanismos que van más allá del salario y que hasta hace poco eran impensables: Conciliación, autonomía, reconocimiento del valor de las redes sociales del empleado (employee branding), nuevos métodos de aprendizaje y formación a medida (social learning), proyectos retadores en entornos colaborativos…

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Es tan fácil (y tan barato) motivar y retener al talento que no vale la excusa de que “tienes que calcular el retorno de la inversión”

Algunos directivos nos buscan para crearles herramientas amigables, divertidas, con elementos de juego con el objetivo de involucrar más al empleado en los procesos de digitalización y atraer talento. Pero luego nos dicen cosas como “pero que tampoco se lo pasen tan bien, que aquí se viene a trabajar no a jugar”. ¿Sirve de algo transmitir una imagen falsa de “modernidad y digitalización”?

Se pilla antes a un mentiroso que a un cojo, dice el refrán. Ser digital no es sólo tener unos procesos y unas herramientas digitales. La revolución digital es ante todo un cambio de valores, una modificación profunda del esquema de relaciones entre las personas y también con las cosas. Entenderla es asumir que (internet, cloud y RRSS mediante), el poder reside hoy en las personas.  Y que quien (empresa o persona) pretenda “engañar” con un escenario de cartón piedra, en el medio plazo, se quedará solo… O con quienes sean tan impostados como él (o ella).

Si ahora llega el CEO de una pyme y te pregunta “¿En qué áreas o conceptos debo formarme si quiero estar preparado para los próximos 5 años?” ¿Qué 3 áreas le recomendarías?

En primer lugar, creo que las pymes tienen que mejorar su productividad, incorporando más nube y más aplicaciones móviles para simplificar su informática, automatizar sus tareas administrativas y quitarse de en medio no sólo el papel sino todos aquellos ficheros no procesables (pdf por ejemplo). Así es que recomiendo sistemas de informática y de gestión online.

En segundo lugar, necesitan (y esto es urgente)  sistematizar el conocimiento que tienen de su cliente. Hay muchísimos comercios donde toda “la inteligencia de negocio” reside en la cabeza del dependiente ya que solo intercambian un ticket de compra con su cliente.  Recomiendo a las pymes trabajo  en dos líneas

• Desarrollo de una presencia en Internet que (aunque no venda) permita atraer la atención de nuevos clientes y digitalizar las interacciones con los que ya tienen. Esto es Web y SEO,  blog, RRSS…
• Desarrollo de experiencias digitales en los puntos físicos de contacto con el cliente a través de experiencias wifi o pantallas interactivas que permitan “registrar” lo que pasa para conocer y reconocer al cliente.

Y para terminar, nuestra pregunta imprescindible. ¿Qué es para ti innovar?

Innovar para mí es estar viva, no conformarme, creer que siempre hay una manera mejor de hacer las cosas… Buscarla y confiar en que puedo encontrarla. Asumiendo que tendré que probar mucho para acertar, pero aprendiendo a hacerlo sin mucho impacto.

Innovar para mí es creer en el enorme potencial de las personas.

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