Cada vez más oímos el concepto de employer branding pero, ¿sabes exactamente lo que es y cómo aplicarlo en tu empresa? Nos lo explica Mireia Ranera, vicepresidenta de Íncipy y directora de employee digitalization en la misma. Nadie mejor que Mireia para contarnos en qué consiste el employer branding, ya que cuenta con más de 25 años de experiencia impulsando proyectos para empresas multinacionales en el ámbito interno de las organizaciones, integrando la cultura digital, redes sociales corporativas y estrategias digitales de employer branding.

Además, es asesora de Inesdi, Digital Business School y cofundadora de empresas digitales como Womenalia, Incube o Indigital Advantage. Conferenciante y ponente en diferentes foros y eventos sobre economía digital, escribe en los Blogs: mujeresconsejeras.com y “Líderes Digitales” en Expansion.com.

Entrevista a Mireia Ranera:

Empecemos por el principio, ¿qué es el employer branding y por qué las empresas deberían empezar a aplicarlo desde ya?

Employer branding es el reto que tienen las organizaciones de conseguir que sus equipos y sus personas estén orgullosas de trabajar en su empresa e ilusionadas con el proyecto y, paralelamente, conseguir trasladar ese compromiso fuera de la empresa para que otros talentos tengan también ganas de trabajar en esa compañía.

El employer branding ya existía en los ámbitos de Recursos Humanos, pero sí que es cierto que con todas las nuevas tecnologías, Internet y las redes sociales ha cambiado radicalmente. Ahora el talento se mueve en las redes. Internet, las redes sociales y las nuevas tecnologías son canales imprescindibles para buscar, identificar y captar talento y nuestro candidato (esté en búsqueda activa de empleo o no) está en las redes sociales.

El talento se mueve en las redes | entrevista a @mranera sobre #employerbranding Clic para tuitear

Aunque no seamos una empresa que queramos atraer talento, seguro que sí queremos trasladar a nuestros clientes o consumidores que somos una empresa seria, atractiva, transparente… porque esto alimenta a nuestra marca producto. Las empresas ya no somos lo que dicen nuestras campañas publicitarias, ahora somos lo que se dice de nosotros y esto exige unas nuevas maneras de trabajar el employer branding totalmente distintas a las que estábamos acostumbrados.

Las empresas ya no son lo que dice su publicidad, son lo que se dice de ellas en las redes. Clic para tuitear

Muchas empresas de carácter industrial te dirían que o bien sus trabajadores no necesitan ser fidelizados o que su perfil de empleado no es digital y por tanto es una inversión inútil. ¿Es eso cierto? ¿Es el employer branding solo útil para empresas relacionadas con las nuevas tecnologías?

El employer branding no depende del sector o del perfil profesional que tengamos en nuestras compañías, afortunadamente, Internet nos brinda las mismas facilidades y nos pone a todas las empresas en el mismo lugar, grandes, medianas y pequeñas.

Ahora cualquier persona, independientemente de que trabaje en una oficina o en una fábrica, tiene un smartphone, busca información por las redes sociales o en Internet sobre algún producto que le interesa, seguro que está en alguna red social (aunque no sea profesional) en contacto con familiares o amigos, pregunta a las empresas directamente en sus perfiles de Twitter, comenta, recomienda o se queja. Por lo tanto ya es alguien que está utilizando las nuevas tecnologías y es un empleado o un talento que se mueve en entornos digitales, así que el tema industrial no afecta.

¿Cuáles son los beneficios tangibles al aplicar una estrategia de employer branding?

Las empresas han empezado a adaptarse a los entornos digitales a nivel de producto y de servicio, es decir, han visto claro que sus consumidores compraban, se informaban y les preguntaban a través de otros canales y se han puesto las pilas para adaptar sus negocios a esos nuevos canales, pero se han olvidado de lo más importante: si no se cambia la cultura de la organización, si tus empleados no entienden esta nueva manera de relación e interacción con los clientes, poco valor podrán aportar al negocio.

Lo que ha ocurrido en España y en muchos países es que se ha empezado por el consumidor y nos hemos olvidado de los empleados. Y la brecha cada vez es más grande. El employer branding, no sólo es atraer talento, es una palanca que ayuda a nuestros empleados a entender que estamos en un momento de cultura digital, donde los clientes que consumen los productos y servicios que vendemos son digitales.

En España se ha empezado por cuidar al consumidor y nos hemos olvidado de los empleados. Clic para tuitear

El employer branding aporta un cambio de chip a la organización y ayuda a que el empleado entienda que su rol de embajador es muy importante, porque ya es marca de empresa. Por eso, en cualquier proyecto de employer branding no solo tenemos que trabajar los atributos que nos hacen fuertes y cómo debemos presentarnos a través de nuestra web corporativa en Internet o en las redes sociales, sino que tenemos que formar y acompañar a nuestros empleados para que su presencia en redes sociales esté alineada con nuestra marca, porque ya están diciendo que trabajan con nosotros en las redes sociales profesionales.

Además, las empresas que utilizan estrategias de employer branding en las redes sociales se perciben como empresas actuales, innovadoras, potentes y con futuro; y esto también se asocia a los productos que están vendiendo. Todo se retroalimenta.

Las empresas con #employerbranding se perciben como actuales, innovadoras, potentes y con futuro. Clic para tuitear.

¿Cuál es el procedimiento para aplicar el employer branding en una empresa?

Antes de mostrarnos en estos canales más abiertos, debemos realizar un diagnóstico interno: qué les gusta a nuestros empleados de trabajar en nuestra empresa, cómo están nuestros empleados en las RRSS, cómo nos ve nuestro candidato cuando nos busca por Internet… En este diagnóstico también debemos tener en cuenta qué están haciendo las empresas competencia, no solamente la competencia del sector, sino aquellas empresas que nos quitan la tipología de talento que nosotros también queremos. Tenemos que ver qué están haciendo y qué nuevas estrategias están abordando.

Cuando estemos diseñando nuestra hoja de ruta, tendremos que dar a conocer lo que nos hace fuertes y lo que nos hace diferentes a los demás. Y hacerlo en diferentes ámbitos: primero con una estrategia para la web corporativa de empleo (sección de personas o de empleo en la web de la compañía) que se adecue a las tendencias actuales y evite que se nos vea desfasados, segundo, con una estrategia que ayude y acompañe a nuestros empleados y tercero, con una estrategia en redes sociales, para hablar no solo de producto y servicio, sino también de personas.

¿Qué significa realmente que una empresa tiene una cultura 2.0 o que es una empresa “digital”? ¿Es suficiente con tener presencia en las redes sociales?

Las empresas que tienen realmente una cultura 2.0 son aquellas que cumplen cinco grandes retos:

En primer lugar, son innovadoras. Son empresas preparadas para innovar, donde las ideas son bien recibidas y no hay miedo al error. Y no vale únicamente con hacer un juego y premiar la mejor idea, tiene que ser una cosa ongoing.

En segundo lugar, son empresas transparentes y reales. Con la transparencia que aportan las RRSS, ya no podemos ocultar nada, porque como hemos dicho antes, ya no somos lo que dice nuestra publicidad, ahora somos lo que se ve y se dice de nosotros en Internet y lo que se ve y dicen nuestros empleados en las redes sociales.

En tercer lugar, son empresas conectadas. Para que nuestros empleados estén conectados, les tenemos que ayudar y enseñar el para qué y el porqué de las redes sociales, no solo las externas sino también internas, como por ejemplo fomentando el uso de redes sociales corporativas (plataformas privadas para los empleados de una organización). Hay que potenciar el trabajo en red y la colaboración interna, para que el conocimiento interno fluya y se retroalimente.

En cuarto lugar, son empresas flexibles, que se adaptan continuamente a los cambios.

Y por último, en quinto lugar, son empresas muy ágiles. Ahora, la rapidez y la adaptación es lo que va a marcar la diferencia.

Las empresas digitales son innovadoras, transparentes, conectadas, flexibles y muy ágiles Clic para tuitear

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Muchos departamentos se han puesto las pilas en lo que a transformación digital se refiere (marketing, ventas…) pero… ¿qué ha pasado con RRHH? ¿Cómo debería transformarse digitalmente RRHH?

Por primera vez, RRHH tiene la gran oportunidad de alinearse con negocio y participar en la parte estratégica, porque no hay transformación digital en la compañía si no hay una transformación de esa cultura y de esas personas. En realidad, la transformación digital no es más que la reorientación continua de una organización para mejorar la experiencia del cliente interno y externo gracias a lo digital. Lo digital tiene un doble beneficio, por un lado, ha permitido que el cliente tenga nuevas maneras de interactuar con nosotros y, por otro, si incorporamos lo digital dentro de la organización, nuestras personas serán más productivas, más ágiles, más transparentes, estarán más conectadas y compartirán más información…

Sin transformación cultural y de las personas no hay transformación digital en la compañía Clic para tuitear

En definitiva, la transformación digital se traduce en una comunicación más fluida y transparente (nuestros empleados ya se están comunicando de forma digital, y las empresas nos tenemos que modernizar y ser mucho más atractivos cuando comunicamos internamente), en un entramado de profesionales que trabaja en red y comparte información en las llamadas redes sociales corporativas y con un convencimiento por parte de los empleados sobre el papel que juega su presencia en las redes.

Otra palanca muy importante es el liderazgo. No podemos convertirnos en empresas transparentes si no empezamos a tener un tipo de liderazgo más horizontal y transparente, donde los directivos son mucho más cercanos a los empleados. Y, por último, la tecnología, que nos va a permitir digitalizar procesos para ser más ágiles y productivos y en consecuencia disponer de datos que nos permitirán llegar a conclusiones y tomar decisiones mucho más estratégicas en RRHH.

Recursos humanos juega un papel importantísimo en la transformación digital de la empresa, no obstante, es el departamento con menos impacto digital dentro de la empresa ¿Qué opinas de esta paradoja?

Venimos de una época de mucha crisis en donde los departamentos de RRHH han tenido que reducir costes y despedir a gente, mientras la empresa centraba los pocos recursos que habían al tema comercial. Ahora las empresas están viendo como los esfuerzos por digitalizar la empresa a nivel de negocio no avanzan si no se asocian a un esfuerzo en el área de las personas.

Ha costado que hubiera esa sensibilidad, pero esto está cambiando. De hecho, hace poco estuve en un evento que organizamos desde Incipy, como consultores de Transfomación Digital junto con Inesdi, Digital Business School, en donde los digital manager de Pronovias, Cinesa y Volkswagen participaban en una mesa redonda y los tres coincidían en que, aunque el foco de la digitalización en las empresas es negocio, no se puede avanzar si la organización y las personas no entienden los beneficios de esa transformación, por eso es tan importante acompañar este proceso desde RRHH, porque si no las empresas no lo consiguen.

El employer branding y la transformación digital van ligadas a la comunicación interna y las redes sociales. Muchas empresas temen que ese espíritu de espontaneidad, inmediatez y transparencia que ofrecen las redes sociales puedan dañar su reputación y por tanto, no existe un canal de comunicación fluido en su empresa. ¿Cómo podemos hacerles cambiar de opinión?

Sensibilizando, contándoles qué se está haciendo y cuáles son las tendencias, trabajando el tema de forma transversal para que se perciba como un proyecto integral de la compañía y no  de un área departamental concreta y, sobre todo, viendo hacia dónde van otras empresas punteras que están creciendo y que pueden servir de ejemplo.

Lo que sí que está claro es que si ellos no son los sponsors del proyecto y no ven los beneficios para el negocio y la organización, el proyecto va a fracasar. Ningún proceso de transformación digital avanza si no existe esa visión por parte de la alta Dirección, es como hacer la estrategia de la avestruz, taparse los ojos y hacer como si no pasara nada. A día de hoy, lo importante es escuchar y actuar en consecuencia, eso es lo que nos ayuda a ser más rápidos, las empresas que no quieran verlo, se quedarán atrás y no serán competitivas.

Ahora veamos la otra cara de la moneda, ¿cómo están gestionando las grandes empresas el tema de la transformación digital entre sus empleados menos “digitales”?

La gestión del cambio es lo más difícil en las organizaciones, al final, salir de la zona de confort no es fácil. Aunque la gente joven que ya ha nacido con lo digital lo tiene más fácil, nosotros que hemos gestionado proyectos con grandes compañías y con empleados de diferentes generaciones, nos hemos dado cuenta de que no es un tema de edad, es un tema de actitud: ser curioso, interesarte por hacer las cosas de otra manera, no tener miedo… Son competencias muy diferentes a las que estábamos acostumbrados.

La transformación digital no es un tema de edad, sino de actitud Clic para tuitear

El gran error de las empresas ha sido creer que esto era un reto tecnológico cuando el reto está en gestionar el cambio y gestionar cómo los empleados utilizan la tecnología para que les aporte un valor concreto. Y esto lo tenemos que acompañar, no solo con un curso de formación y ya está, sino de forma constante, para que el empleado entienda y vea el valor que le aporta el uso de la plataforma. Por ejemplo, si el usuario está resolviendo con una plataforma nueva un problema que tenía, la va a usar seguro. Ahora, si no le sirve para nada, no la va a usar.

El gran error de las empresas ha sido creer que la transformación digital es un reto tecnológico. Clic para tuitear

Y por último, ¿qué es para ti innovar?

Tener una visión abierta hacia nuevas maneras de mejorar la experiencia de cualquier tipo de perfil que sea nuestro target (cliente, empleado, partner, colaborador…) y de hacer las cosas de forma que aporte más valor, productividad y satisfacción.

María Tatay

Traductora de profesión y comunicadora por vocación. Aporto un poco de la magia de los videojuegos a la vida real a través de @BePrisma_.

Un comentario en “Entrevista a Mireia Ranera. Employer branding

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